Wenn Umsatz stagniert, kommt fast immer dieselbe Reflex‑Idee auf den Tisch:
„Dann müssen wir günstiger werden.“
Das klingt logisch. Es ist aber in den meisten Fällen der schnellste Weg, Marge, Positionierung und Vertrauen gleichzeitig zu beschädigen. Und das Bittere: Selbst wenn kurzfristig mehr Leads reinkommen, wird der Vertrieb danach oft schwerer – weil Sie sich plötzlich im Preiskampf wiederfinden, den Sie eigentlich vermeiden wollten.
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, warum „billiger“ selten die Lösung ist – und welche Preis‑Hebel im Mittelstand deutlich besser funktionieren, ohne dass Sie Ihr Angebot verwässern.
Eine kurze Szene, die viele kennen
Ein Entscheider sitzt im Meeting. Der Vertrieb sagt: „Wir verlieren Deals wegen Preis.“
Marketing sagt: „Dann geben wir 15% Rabatt – sonst schließen die nicht.“
Und nach zwei Wochen ist die Erkenntnis: Es kommen mehr Gespräche, aber die Kunden sind preissensibler, die Verhandlungen dauern länger, und am Ende bleibt weniger Deckungsbeitrag übrig.
Was ist passiert?
Der Preis war nicht das echte Problem. Der Preis war nur der sichtbarste Einwand.
Warum „billiger“ so oft nach hinten losgeht
1) Rabatt verschiebt das Problem – er löst es nicht
Wenn ein Interessent „zu teuer“ sagt, kann das vieles bedeuten:
- Nutzen ist nicht klar genug
- Risiko ist zu hoch (Angst, dass es nicht funktioniert)
- Proof fehlt (Belege, Cases, Referenzen, Prozess)
- Timing/Dringlichkeit ist niedrig
- Falscher Zielkunde (ICP passt nicht)
Ein Rabatt löst davon exakt nichts. Er macht nur die Entscheidung ein bisschen leichter – aber meist für die falschen Kunden.
2) Sie zahlen den Rabatt doppelt: in Marge und Positionierung
Rabatte wirken wie ein stilles Signal: „Unser Preis ist verhandelbar“ oder „Der Wert ist unsicher.“
Damit trainieren Sie Ihre Kunden – und oft auch Ihr eigenes Team – auf Preisgespräche statt Wertgespräche.
3) Preis ist ein Filter – nicht nur eine Zahl
Ein guter Preis filtert Kunden, die wirklich passen:
- ernsthafte Entscheider
- passende Größenordnung
- Wunsch nach Qualität statt „irgendwas“
Ein niedriger Preis zieht oft Kunden an, die mehr Support brauchen, mehr diskutieren, später zahlen – und die am Ende schneller wechseln.
Der härteste Teil: Was Rabatte rechnerisch anrichten (ohne Drama)
Nehmen wir ein Beispiel‑Szenario (vereinfacht):
- Ihr Projekt kostet 10.000 €
- Ihre Marge (Deckungsbeitrag) liegt bei 30% → 3.000 € DB
Sie geben 10% Rabatt → Preis 9.000 €
Wenn Ihre Kosten gleich bleiben, sinkt DB auf 2.000 €.
Das ist ‑33% Gewinn auf diesen Deal.
Damit der Rabatt „neutral“ wäre, müssen Sie deutlich mehr Deals gewinnen – oft unrealistisch, wenn Kapazität, Prozesse und Team nicht skaliert sind.
Merke: Rabatt ist fast immer eine teure Lösung für ein anderes Problem.
Die 6 Preis‑Hebel, die im Mittelstand wirklich funktionieren
Hebel 1: Angebot schärfen (Outcome statt Leistung)
Viele Angebote sind zu „leistungsorientiert“:
- Beratung, Workshops, Betreuung, Stunden, Meetings
Das führt zu Vergleichbarkeit: Dann wird der Preis automatisch zum Hauptkriterium.
Besser: Ergebnis‑Logik (Outcome) + klare Messbarkeit.
Nicht: „Wir machen Marketing.“
Sondern: „Wir bauen ein System, das Leads sauber qualifiziert und messbar zu Abschlüssen führt.“
Je klarer das Ergebnis, desto weniger „billiger“ wird diskutiert.
Hebel 2: Pakete bauen (3 Optionen statt 1 Preis)
Eine einzelne Zahl wirkt hart. Drei Optionen wirken wie eine Entscheidung.
Praktisches Modell (vereinfacht):
- Basic: Klarer Scope, Kern‑Deliverables
- Standard: Basic + Umsetzung + Reporting‑Rhythmus
- Premium: Standard + Enablement + schnellere Iterationen + engere Begleitung
Wichtig: Jedes Paket muss einen klaren Unterschied haben (nicht nur „mehr Stunden“).
Und das mittlere Paket sollte das „Normal‑Paket“ sein.
Hebel 3: Proof erhöhen (ohne große Show)
Wenn Sie (noch) keine großen Case Studies zeigen wollen/können, geht trotzdem Proof:
- klare Methodik (6‑Schritte‑Analyse, KPI‑Logik)
- klare Roadmap
- klare Deliverables pro Phase
- transparente KPIs & Reporting
Proof ist nicht nur „Referenzen“ – Proof ist auch „System“.
Hebel 4: Risiko reduzieren (statt Preis senken)
Viele Kunden kaufen nicht wegen Preis nicht – sondern wegen Risiko:
„Was, wenn es nicht klappt?“
Hier ist die bessere Antwort nicht Rabatt, sondern Risiko‑Umkehr:
- klare Meilensteine
- messbare Ziele
- Transparenz über Fortschritt
- (wenn passend) erfolgsorientierte Vergütung / Pay‑after‑Result‑Logik
Das macht „zu teuer“ oft leise, weil das Risiko‑Argument verschwindet.
Hebel 5: Pricing‑Policy und Rabatt‑Regeln festlegen
„Rabatt auf Zuruf“ zerstört Vertrauen – intern und extern.
Definieren Sie stattdessen:
- Rabatt nur gegen Gegenleistung (z. B. längere Laufzeit, schnellere Entscheidung, größerer Scope)
- maximal X% ohne Geschäftsführung
- Rabatte werden selten und begründet eingesetzt
Noch besser: Ersetzen Sie Rabatt durch Value Adds:
- zusätzlicher Workshop
- schnellere Lieferung
- Bonus‑Asset (Playbook, Audit, Setup)
So bleibt der Preis stabil, der Wert steigt.
Hebel 6: Zielkunden‑Fit verbessern (Preiseinwand oft ICP‑Problem)
Wenn „zu teuer“ häufig kommt, prüfen Sie:
- Sind das wirklich Ihre Zielkunden?
- Haben diese Kunden das Problem mit hoher Dringlichkeit?
- Können sie den ROI realistisch heben?
Ein Angebot für „alle“ erzeugt Preisstress. Ein Angebot für den richtigen ICP erzeugt Entscheidungsenergie.
Was Sie im Vertrieb sagen können, wenn „zu teuer“ kommt (ohne Druck)
Ein guter Umgang mit dem Preiseinwand ist ruhig, nicht defensiv:
- Einordnung: „Verstanden – darf ich kurz fragen, was Sie mit ‚zu teuer‘ meinen?“
- Kontext: „Vergleichen Sie gerade mit einer Alternative oder geht es um Budgetrahmen?“
- Nutzen/Risiko: „Wenn wir das Ziel erreichen, was wäre das wert – monatlich oder pro Quartal?“
- Optionen: „Wir können den Scope reduzieren (Basic) oder die Umsetzung in Phasen aufteilen – der Preis folgt dem Scope, nicht umgekehrt.“
So machen Sie aus „Preis“ wieder eine strategische Entscheidung.
Mini‑Checkliste: Ist Ihr Preisproblem wirklich ein Preisproblem?
- Sie können den Nutzen in 1–2 Sätzen erklären
- Sie haben 3 Pakete mit klarem Unterschied
- Sie können ROI‑Logik skizzieren (auch grob)
- Sie haben Proof: Prozess, Deliverables, KPIs
- Sie haben eine Rabatt‑Policy
- „Zu teuer“ kommt nicht bei Ihrem idealen Zielkunden, sondern bei Rand‑Leads
Wenn 2–3 Punkte fehlen, ist „billiger“ fast sicher der falsche Hebel.
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