„Wir hatten diesen Monat 40% mehr Traffic.“
„Super. Und was heißt das für den Umsatz?“
Stille.
Wenn Sie diese Szene schon erlebt haben: Willkommen im Klassiker. Wachstum fühlt sich oft wie Fortschritt an – bis man die einzige Frage stellt, die zählt:
Was bringt es am Ende an Deckungsbeitrag?
Viele Unternehmen messen sehr viel – aber steuern wenig. Der Grund ist fast immer derselbe: Sie verfolgen Vanity Metrics (Kennzahlen, die gut aussehen), statt Value Metrics (Kennzahlen, die Profit und Planungssicherheit erzeugen).
In diesem Artikel zeige ich Ihnen ein KPI‑System, das vom ersten Klick bis zum Deckungsbeitrag reicht – ohne Zahlenfriedhof, ohne Dashboard‑Overkill.
Eine kurze Story aus dem Alltag
Ein Team investiert in Kampagnen, Content, Website‑Optimierung.
Die Reportings sind voll: Impressionen, Klicks, CTR, Follower.
Der Geschäftsführer fragt: „Was hat das gebracht?“
Marketing sagt: „Die Reichweite ist stark.“
Sales sagt: „Wir bekommen viele Anfragen, aber nicht die richtigen.“
Und die eigentliche Wahrheit ist: Keiner kann sauber zeigen, wo im System Geld verloren geht.
Das ist kein Tool‑Problem. Das ist ein Mess‑ und Prozess‑Problem.
Warum Vanity Metrics so gefährlich sind
Vanity Metrics sind nicht „falsch“. Sie sind nur oft zu weit weg vom Ergebnis.
Beispiele:
- Impressions
- Klicks
- Followers
- „Engagement“
- Traffic ohne Kontext
- Leads ohne Qualifizierung
Sie können all diese Zahlen verbessern – und trotzdem fällt am Ende wenig Deckungsbeitrag raus.
Merke: Eine Kennzahl ist nur dann eine Steuerungszahl, wenn Sie daraus eine konkrete Entscheidung ableiten können.
Das Ziel: Eine KPI‑Kette von Traffic → Deckungsbeitrag
Stellen Sie sich Ihre Kennzahlen wie eine Kette vor:
- Traffic (Besuche, Sessions)
- Leads (Anfragen, Sign-ups, Calls)
- Qualifizierung (SQL/MQL, Zielkunden‑Fit)
- Pipeline (Termine, Angebote, Opportunities)
- Abschlüsse (Close Rate, Deal Size)
- Umsatz
- Deckungsbeitrag (DB) – also: Was bleibt wirklich übrig?
Wenn Sie diese Kette sauber messen, sehen Sie in wenigen Minuten:
- wo der Engpass ist
- welche Hebel Priorität haben
- ob Wachstum planbar ist oder Zufall
Schritt 1: Definieren Sie die „North Star“ (aber bitte richtig)
Die North Star ist nicht „Traffic“.
Auch nicht „Leads“.
Für die meisten Mittelständler und Online‑Shops ist die sinnvollste North Star:
Deckungsbeitrag (monatlich) oder Deckungsbeitrag pro Bestellung / pro Kunde.
Warum? Weil Umsatz allein die falsche Sicherheit gibt.
Umsatz kann steigen – während Profit sinkt.
Tipp: Wenn „Deckungsbeitrag“ intern noch nicht sauber genutzt wird: starten Sie mit DB‑Stufen.
Beispiel‑Logik (vereinfachtes Modell):
- DB1: Umsatz – Wareneinsatz (COGS) – variable Fulfillment/Payment/Versandkosten
- DB2: DB1 – Marketingkosten (z. B. Ads, Agentur, Tools anteilig)
Sie müssen es nicht perfekt machen. Sie müssen es steuerbar machen.
Schritt 2: Legen Sie 6–10 Kern‑KPIs fest (nicht 40)
Hier ist ein praxistaugliches Set, das in 90% der Fälle reicht.
Kern‑KPIs für B2B / Services (Business Sales System)
- Leads/Anfragen pro Kanal
- SQL‑Rate (Lead → Termin / qualifiziertes Gespräch)
- Show‑Up‑Rate (Termin erscheint)
- Angebotsrate (Gespräch → Angebot)
- Close Rate (Angebot → Abschluss)
- Ø Deal Size
- Sales Cycle (Tage bis Abschluss)
- DB pro Kunde / Projekt (wenn möglich)
Kern‑KPIs für Online‑Shop / E‑Commerce (im BSS)
- Sessions (Traffic)
- Conversion Rate (CVR)
- Average Order Value (AOV)
- DB1/DB2 pro Bestellung
- CAC (Customer Acquisition Cost) / oder MER (Marketing Efficiency Ratio)
- Repeat Purchase Rate (Wiederkauf)
- Return Rate (Retourenquote)
- Contribution Margin Monthly (Deckungsbeitrag gesamt)
Wichtig: Nicht alles muss ab Tag 1 perfekt sein. Aber die Logik muss stimmen.
Schritt 3: Bauen Sie eine klare Funnel-/Pipeline‑Definition
Die meisten KPI‑Diskussionen scheitern an einem banalen Punkt:
Niemand meint das Gleiche mit „Lead“ oder „Opportunity“.
Beispiel (simpel und belastbar):
- Lead: Anfrage / Kontaktaufnahme
- Qualified Lead (SQL): Zielkunde + Bedarf + nächster Schritt (Termin)
- Opportunity: Scope realistisch, Budget/Entscheidung möglich
- Won/Lost: sauber dokumentiert
Wenn Sie das definieren, hören 80% der internen KPI‑Debatten auf.
Schritt 4: Messen Sie „Speed to Lead“ – oft der schnellste Profit‑Hebel
Viele verlieren Deckungsbeitrag, weil Anfragen zu spät bearbeitet werden.
Messen Sie:
- Time to First Response (Median, nicht Durchschnitt)
- Antwort innerhalb 1h / 4h / 24h (Quote)
Warum Median? Weil ein „Ausreißer“ nicht alles verfälscht.
Schritt 5: Closed‑Loop Reporting (damit Marketing nicht im Blindflug ist)
Ein KPI‑System ist nur echt, wenn Sie Outcome zurückspielen:
- Welche Leads werden zu Abschlüssen?
- Welche Kampagnen liefern DB, nicht nur Klicks?
- Welche Zielgruppen schließen schneller und profitabler?
Minimal‑Standard:
- Lost Reason im CRM (z. B. Preis, Timing, Fit, Wettbewerb, kein Bedarf)
- Quelle/UTM am Lead/Deal
- Monatliches Review: Kanal → DB → Entscheidung
Schritt 6: Ein Dashboard, das Entscheidungen erzwingt (nicht nur Reporting)
Ein gutes Dashboard beantwortet jede Woche exakt diese 3 Fragen:
- Was hat sich verändert? (Trend)
- Warum hat es sich verändert? (Engpass)
- Was tun wir nächste Woche? (Priorität)
Wenn Ihr Dashboard das nicht liefert, ist es nur „Daten‑Deko“.
[Grafik‑Vorschlag]
„KPI‑Board (Weekly)“ mit 8 Zeilen:
- Traffic / Sessions
- Leads
- SQL‑Rate
- Show‑Up‑Rate
- Close Rate
- AOV oder Deal Size
- DB1/DB2
- Nächster Fokus (1 Satz)
Mini‑Checkliste: Sind Ihre KPIs „steuerbar“?
- Jede KPI hat einen Owner (Marketing oder Sales)
- Es gibt Definitionen für Lead/SQL/Opportunity
- DB‑Logik ist klar (mind. DB1/DB2)
- Speed‑to‑Lead wird gemessen
- Lost Reasons existieren
- Reporting hat Rhythmus (wöchentlich / monatlich)
- Aus KPIs entstehen Prioritäten (nicht nur Slides)
Wenn 3+ Punkte fehlen, ist es fast unmöglich, Wachstum zuverlässig zu planen.
CTA:
Kostenlose Potenzialanalyse starten
Wir prüfen Ihre KPI‑Kette (Traffic → DB), definieren saubere Funnel‑Stufen, bauen Reporting‑Logik und priorisieren die nächsten Hebel – transparent und messbar.
0 € Vorabkosten – Zahlung erst bei messbaren Resultaten.
