Viele Unternehmen kaufen ein CRM in der Hoffnung, endlich Ordnung zu bekommen.
Und drei Monate später passiert das Gegenteil: Das CRM wird zur digitalen Rumpelkammer. Felder über Felder, Notizen ohne Struktur, Deals ohne nächsten Schritt – und am Ende sagt das Team: „Das Ding macht nur Arbeit.“
Das Problem ist selten das Tool. Das Problem ist die Logik dahinter.
Ein CRM ist kein Archiv. Ein CRM ist ein Steuerungssystem.
Es sollte Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen – nicht nur Daten zu sammeln.
In diesem Artikel bekommen Sie eine klare, minimalistische CRM‑Struktur:
Welche Felder wirklich nötig sind, welche optional sind – und wie Sie das CRM so bauen, dass es genutzt wird.
Die wichtigste Frage vor jedem CRM‑Feld
Bevor Sie ein Feld anlegen, stellen Sie drei Fragen:
- Welche Entscheidung hängt an diesem Feld?
- Wer pflegt es – und wann im Prozess?
- Was passiert, wenn es leer oder falsch ist?
Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, ist das Feld meistens überflüssig.
Das Ziel: „Minimum Viable CRM“
Ein gutes CRM erfüllt drei Kernfunktionen:
- Pipeline sichtbar machen (wo stehen Deals?)
- Nächste Schritte erzwingen (was passiert als Nächstes?)
- Reporting ermöglichen (welche Stellschraube ist der Engpass?)
Alles darüber hinaus ist Luxus – und Luxus ist im Alltag oft der Grund, warum niemand es pflegt.
Must‑have: Die CRM‑Felder, die fast immer Sinn ergeben
1) Account / Firma (oder Kunde)
- Firmenname (bzw. Shop/Brand)
- Website (optional, aber oft hilfreich)
Warum: Ohne klare Zuordnung verlieren Sie Kontext.
2) Kontaktperson(en)
- Name, E‑Mail, Telefon
- Rolle (z. B. Inhaber, Marketing, Sales, Einkauf)
Warum: Entscheider und Ansprechpartner sind nicht immer gleich.
3) Quelle / Kanal (Lead Source)
Beispiele: Website, Empfehlung, LinkedIn, Ads, Event.
Warum: Ohne Quelle wissen Sie nicht, was funktioniert – und optimieren blind.
4) Segment / ICP‑Fit (einfach, nicht kompliziert)
Z. B. „KMU B2B“, „Online‑Shop“, „Dienstleister“, „Mittelstand“.
Warum: Abschlussquote und Sales Cycle unterscheiden sich stark nach Segment.
5) Stage (Pipeline‑Stufe)
Nicht 20 Stufen. Lieber 5–7, passend zu Ihrem Prozess.
Beispiel: New → Qualified → Discovery → Offer → Negotiation → Won/Lost
Warum: Stage ist das Grundgerüst für Forecast und Priorisierung.
6) Owner (Verantwortlicher)
Jeder Deal braucht einen Owner. Punkt.
Warum: Ohne Owner wird Follow‑up Zufall.
7) Next Step + Datum (Pflichtfeld)
Das ist eines der wichtigsten Felder überhaupt.
Beispiele:
- „Termin am 12.01“
- „Angebot senden bis Freitag“
- „Rückfrage Budget klären am Montag“
Warum: Das CRM soll Bewegung erzeugen. Kein Next Step = Deal stirbt.
8) Last Contacted (letzter Kontakt)
Automatisch oder manuell.
Warum: Sie sehen sofort, welche Deals „altern“ und Follow‑up brauchen.
9) Deal Value / Erwarteter Wert (wenn sinnvoll)
Nicht perfekt, aber besser als nichts.
Warum: Priorisierung ohne Größenordnung ist schwierig.
Wenn Sie B2C/Shop sind, kann das auch über andere KPIs laufen (z. B. AOV, LTV). Für B2B ist Deal Value meist sinnvoll.
Optional (Nice‑to‑have): Nur wenn Sie es wirklich nutzen
Diese Felder sind oft sinnvoll – aber nur, wenn klar ist, wozu:
- Mitarbeiteranzahl / Umsatzrange
- Tech Stack (Shop‑System, CRM, Tracking)
- Budgetrange (nur wenn es wirklich erhoben wird)
- Wettbewerber/Agentur‑Status
- Produktkategorie (bei Shops)
- Region
Warnung:
Jedes zusätzliche Feld kostet Team‑Energie.
Wenn Sie 10 Nice‑to‑have Felder einführen, sinkt die Datenqualität der Must‑have Felder.
Das größte Missverständnis: „Mehr Daten = besseres Reporting“
Das Gegenteil ist oft wahr.
Gutes Reporting basiert auf wenigen, sauberen Daten:
- Stage
- Owner
- Next Step / Datum
- Source
- Segment
- Outcome (Won/Lost + Reason)
Mit diesen Feldern können Sie schon sehr viel steuern:
- Wo sterben Deals?
- Welche Quellen liefern Qualified Leads?
- Welche Segmente schließen schneller?
- Wer braucht Unterstützung im Follow‑up?
Pipeline‑Stufen: Der häufigste CRM‑Fehler
Viele CRMs sind „voll“, aber nichts ist verlässlich, weil die Stufen nicht sauber definiert sind.
Beispiel (vereinfacht):
- Qualified bedeutet: Fit + Bedarf bestätigt, Termin steht
- Discovery bedeutet: Ziel + Engpass verstanden, nächste Entscheidung klar
- Offer bedeutet: Angebot versendet, Follow‑up‑Plan aktiv
Wenn Ihre Stufen nur Labels sind („Vielleicht“, „Warm“, „Hot“), wird das CRM nie steuerbar.
„Lost Reason“: Das Feld, das fast niemand pflegt – aber Gold wert ist
Führen Sie 5–7 klare Gründe ein, warum Deals verloren gehen, z. B.:
- Kein Fit
- Kein Bedarf / keine Priorität
- Budget
- Entscheidung verschoben
- Wettbewerb
- Kein Vertrauen / unklarer Nutzen
Warum: Damit optimieren Sie nicht nach Bauchgefühl, sondern nach Mustern.
So räumen Sie Ihr CRM in 30–60 Minuten pro Woche auf
- Filter: Deals ohne Next Step → sofort nacharbeiten
- Filter: Deals ohne Owner → zuweisen
- Filter: Deals ohne Stage‑Kriterien → korrigieren
- 10‑Minuten KPI‑Review: Qualified Leads, Angebot‑Rate, Close‑Rate, Aging Deals
Mini‑Checkliste: Ist Ihr CRM „lean“ und nutzbar?
- Max. 5–7 Pipeline‑Stufen
- Must‑have Felder sind Pflicht, nicht optional
- Jede Opportunity hat Owner + Next Step
- Reporting zeigt Engpässe (nicht nur Aktivität)
- Nice‑to‑have Felder werden nur genutzt, wenn klarer Nutzen besteht
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