Es beginnt oft ganz vernünftig:
Sie beauftragen eine Agentur. Es gibt ein Kickoff, ein paar schöne Folien, ein Monatsreporting, neue Creatives, neue Kampagnen. Das Team wirkt motiviert. Die Kommunikation ist freundlich.
Und trotzdem bleibt nach drei oder vier Monaten dieses Gefühl:
„Wir tun viel – aber der Umsatz fühlt sich nicht planbarer an.“
Viele Unternehmer ziehen dann eine harte Schlussfolgerung: „Agenturen können es nicht.“
Das ist verständlich – aber meistens zu kurz gedacht.
Denn in vielen Fällen ist nicht das Talent das Problem. Viele Agenturen leisten gute Arbeit. Das Problem ist oft das Modell, in dem gearbeitet wird: Anreize, Scope, Verantwortlichkeiten und Messbarkeit sind so gebaut, dass Aktivität belohnt wird – nicht Ergebnis.
Dieser Artikel ist bewusst sachlich und respektvoll. Nicht, um „gegen Agenturen“ zu schreiben – sondern, um zu erklären, warum Resultate trotz harter Arbeit ausbleiben können und wie Sie Zusammenarbeit so strukturieren, dass sie messbar wirkt.
1) Wachstum ist ein System – Agenturen arbeiten oft nur an einem Teil
In der Realität hängt Umsatz selten nur an „mehr Marketing“. Umsatz entsteht, wenn mehrere Bausteine sauber zusammenspielen:
- Zielkunden-Fit (wer soll wirklich kaufen?)
- Angebot & Positionierung (warum genau dieses Angebot?)
- Conversion auf Website/Shop (wie wird Interesse zu Anfrage?)
- Sales-Prozess & Follow-up (wie wird Anfrage zu Abschluss?)
- Tracking/KPIs (wo geht Geld verloren?)
Viele Agenturen werden aber für einen Ausschnitt beauftragt: Ads, Content oder Design.
Wenn der Rest nicht passt, kann der Output gut sein – und das Ergebnis trotzdem schwach.
Beispiel‑Szenario (vereinfacht):
Die Agentur liefert Leads. Sales antwortet zu spät oder followt nicht nach. Ergebnis: niedrige Abschlussquote. Marketing „liefert“, Umsatz bleibt trotzdem flach.
Das ist keine Schuldfrage – es ist ein Systemproblem.
2) Der größte Hebel: Anreize (Output vs Outcome)
Das klassische Retainer‑Modell bezahlt häufig für:
- Stunden
- Deliverables (Posts, Creatives, Kampagnen)
- „Betreuung“
- Meetings/Calls
Das ist Output. Output kann wichtig sein – aber Output ist nicht automatisch Outcome.
Outcome wäre zum Beispiel:
- qualifizierte Leads
- höhere Abschlussquote
- bessere Conversion Rate
- mehr Deckungsbeitrag pro Kunde
- kürzerer Sales Cycle
Wenn ein Modell Output bezahlt, ist es logisch, dass Output kommt.
Ob Outcome folgt, hängt von sehr vielen Faktoren ab – und diese Faktoren sind im Retainer oft nicht sauber abgebildet.
Merke: Wenn ein Team dafür bezahlt wird, beschäftigt zu wirken, wird es beschäftigt wirken.
3) Unklare Ziele = schönes Reporting, wenig Steuerung
Viele Kooperationen starten mit Zielen wie:
- „Mehr Sichtbarkeit“
- „Mehr Reichweite“
- „Mehr Leads“
- „Bessere Performance“
Das ist nicht falsch – aber es ist selten konkret genug, um wirklich zu steuern.
Wenn Sie nicht definieren:
- Was ist ein qualifizierter Lead?
- Welche Abschlussquote ist realistisch?
- Welche KPI-Kette verbindet Marketing → Sales → DB?
… dann wird Reporting zu einer Sammlung von Zahlen, die nicht zu Entscheidungen führen.
Ein professionelles Modell braucht eine klare Messlogik:
- Baseline (Ist‑Stand)
- Zielwerte (Soll)
- Zeitfenster
- KPI‑Definitionen (Lead/SQL/Opportunity)
- Verantwortlichkeiten
Ohne diese Punkte ist das Risiko hoch, dass am Ende alle „arbeiten“, aber niemand weiß, was genau verbessert werden muss.
4) Scope‑Lücken: Die wichtigen Hebel sind „nicht im Paket“
Viele Retainer‑Pakete schließen aus:
- Website/Shop‑Optimierung
- CRM‑Setup
- Follow‑up‑Prozesse
- Angebotsstruktur
- Sales Enablement
- Tracking/Attribution sauber aufsetzen
Genau diese Hebel entscheiden aber oft darüber, ob Marketing‑Inputs in Umsatz übersetzt werden.
Dann entsteht ein typisches Muster:
- Die Agentur optimiert Kampagnen (oben im Funnel)
- Das Unternehmen verliert unten im Funnel (Conversion, Sales, Follow-up)
- Ergebnis: „Es funktioniert nicht.“
Es ist nicht zwingend ein Talent‑Problem. Es ist eine Scope‑Architektur, die Ergebnis erschwert.
5) Zeit und Verantwortung werden verwechselt
Viele Unternehmer erwarten (logisch): „Wir zahlen jeden Monat, also muss jeden Monat messbar mehr rauskommen.“
In manchen Branchen und Situationen kann das funktionieren. In vielen nicht – weil:
- Sales Cycles Zeit brauchen
- Änderungen am Angebot erst wirken, wenn sie getestet sind
- Tracking erst sauber sein muss, bevor man optimiert
- Prozesse im Team Anpassung brauchen
Ein gutes Modell macht diese Realität transparent:
- Phase 1: Klarheit & Baseline
- Phase 2: Umsetzung der größten Hebel
- Phase 3: Iteration & Skalierung
Wenn dieses Phasenmodell fehlt, wird jede Woche wie ein neues Projekt behandelt – und das wirkt „unruhig“ statt planbar.
6) Was bedeutet das konkret? Agenturen sind nicht „schlecht“ – aber das Modell muss passen
Es gibt Situationen, in denen ein klassischer Retainer absolut sinnvoll ist, zum Beispiel:
- laufende Content‑Produktion
- Design‑Support
- technische Wartung
- kontinuierliche Kampagnenpflege bei stabilem Funnel
- klare interne Prozesse, die bereits stehen
Problematisch wird es, wenn Sie eigentlich ein Sales‑System brauchen – aber nur „Marketing‑Output“ einkaufen.
7) Wie Sie Zusammenarbeit so gestalten, dass sie liefert (praktisch, ohne Drama)
Hier sind 6 Prinzipien, die fast immer funktionieren – egal ob mit Agentur, Freelancer oder internem Team:
1) Definieren Sie 1–3 messbare Ziele (Outcome)
Beispiele:
- Qualified Leads pro Woche
- Angebot‑Rate und Close‑Rate
- DB2 pro Kunde / pro Bestellung
- Time‑to‑First‑Response
2) Legen Sie KPI‑Definitionen fest (damit alle dasselbe meinen)
Was ist ein Lead? Was ist SQL? Wann zählt ein Deal als Opportunity?
3) Machen Sie Verantwortlichkeiten sichtbar
Wer liefert was? Wer reagiert? Wer setzt um? Wer entscheidet?
Wenn Sales nicht mitzieht, kann Marketing nicht „retten“.
4) Etablieren Sie einen Weekly Rhythmus (30–45 Minuten)
- Was hat sich verändert?
- Warum?
- Was ist die eine Priorität für nächste Woche?
5) Reporting muss Entscheidungen auslösen
Ein Report ohne Entscheidung ist Beschäftigung.
Ein Report mit Fokus ist Steuerung.
6) Wählen Sie ein Modell, das Incentives besser ausrichtet
Optionen (je nach Situation):
- Hybrid: Basis + Bonus auf KPI
- Projekt + Wartung: erst Systemaufbau, dann Retainer
- Pay‑after‑Result: Zahlung erst bei messbaren Ergebnissen (wenn sauber definierbar)
8) Die 3 Fragen, die Sie vor jeder Agentur‑Zusammenarbeit stellen sollten
- Welche KPI ist das „Ergebnis“ – und wie wird es gemessen?
- Welche Teile des Systems müssen intern mitziehen (Sales/Website/Support)?
- Was passiert, wenn das Ergebnis nicht erreicht wird – gibt es Anpassungen, Meilensteine, Exit?
Wenn diese Fragen klar beantwortet sind, steigt Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit massiv – unabhängig davon, wie die Agentur heißt.
Fazit
Viele Agenturen arbeiten hart. Wenn Ergebnisse ausbleiben, ist es oft kein Talent‑Problem – sondern ein Modell‑Problem: falsche Anreize, unklare Messlogik, Scope‑Lücken und fehlende gemeinsame Verantwortung.
Wenn Sie den Rahmen ändern, wird Zusammenarbeit plötzlich „steuerbar“ – und Wachstum wird planbar.
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